爱丁堡小区成为重庆房地产业中一个知名度较高的楼盘，已是不争的事实，然而在前期销售业绩上不尽如人意也同样不可否认。纵观爱丁堡前期的创品牌过程，有其十分成功的一面，短期内名噪一时，成为高档楼盘的代表之一，但总体策划销售策略上某些重大失误，导致爱丁堡仅停留于知名阶段，而销售过程相应的基本要件不够，广告造势缺少冲击力、闪光点，加之现场完全缺少能为买家真实感觉的“卖点”。所以从现象和形式上虽然完成了销售的过程，而本质上却仅仅停留在销售过程的准备阶段，指望客户下单订房的可能性很小。所以，彻底调整营销策略，制造和准备营销过程的基本要件和特性条件，为再次开盘聚集销售势能，以一种更为深刻的独特风格和个性表现，横空出世展现在受众面前，是当前最为紧迫的工作。

    1、没能一开始建立自己的企划部门，因而缺少对外来策划案结合自身情况加以论证和细节策划，各种营销手段有割裂之感，难以形成整体效果。

    2、售楼部布局失误，使售楼登记和现场参观相互割裂，在售楼部所得到的楼盘印象和购买动，由于时间和地域的变动和影响容易消退，难以为继，更难加深。

    3、售楼部装饰形象不能体现楼盘所极力想表现的独特英式文化和风格，很难给人以深刻和特殊的第一印象。

    4、卖场缺少基本包装，无卖点可言（无示范单位、微缩景观、局部环境，施工现场杂乱），就连最能制造气氛的开盘仪式都无法举行。因此自己的现场感受都丝毫难以找寻，下所谓已所不欲，勿施于人，指望买家留下深刻印象无疑有自欺欺人之感。

    5、报刊广告四平八稳，千篇一律，八股十足，主题感不强，冲击力几乎为零（只听见人说爱丁堡打了不少广告，却无人说哪 天报刊广告精彩），令人难以注目。

    对小区极具特色，个性十足的多种差异特性，不加提及和渲染，细水长流般的推广完全是我有人有的所谓优势，大量的广告投入完全缺少受众。

 

（1）如何吸引目标客户的强烈关注及提高爱丁堡的心理价格。

（2）如何以有效的营销推广，将目标客户在开盘前后吸引至售楼现场。

（3）现场表现力使客户认可楼盘品质和产生购买冲动。

（4）如何使其将购买冲动演变为购买行为（促销手段配合）。

（5）如何使已下订者为本楼盘建立良好口碑，以致引发业主直销行为。

（1）选择差异化战略（常用房地产营销战略的一种），充分展示爱丁堡与从不同的差异特性，不论是其建筑风格、文化特征、休闲方式、物业管理、促销方式、广告风格等，都力争独树一帜，做到人无我有，人有我优，从而增强买家以对爱丁堡心理价格上弹趋势，造就强大的销售势能。

（2）将英式文化优雅、尊贵的成份注入小区的所有服务硬件和软件上，务求表现特色文化。

（3）鲜明的目标客户定位，充分体现定位客户的特殊性、身份感、尊贵感。

（4）继续大打文化风格更具深度、更有氛围。将爱丁堡最终营造成为重庆市最具文化品味的住宅小区，使入住业主经以为豪，为爱丁堡品牌注入更多的含金量。

 

（1）自然大气吧（紧靠鸿恩寺森林公园休闲好去处）。

（2）独一无二的居住小区观光电梯。

（3）独具气势的私家游池和露天咖啡厅（与亲朋好友一起休闲的最佳方式）。

（4）度身定做的大户型（为成功人士专门准备）。

（5）所有户型全带错层（给人以丰富的空间杨象力）。

（6）最完善的安全保障系统（目前重庆住宅小区配置最全的保安系统）。

（7）环境背景音乐（让你在小区环境散步或休闲时，无时无处不在优美抒情的音乐中，且丝毫不会对你有所打扰）。

（8）无处不在的专门设计（大到建筑外立面，小到社区内果皮箱，都专门设计，绝不模仿别人，给人以强烈的爱丁堡风格）。

（9）地球村幼儿园（英式双语幼儿园，新生贵族的摇篮）。

（10）英式家政助理服务（全方位家政服务，如提供英式家政服务、家教等）。

（11）真正的景观住宅（1、一流自然景观感；2、严格的物业管理保证小区的景观优美；3、社会的认可，使入住业主心理得到满足）。

（12）高尚社区中的显贵（比周边高尚小区多方面领先，且个性十足）。

（13）欧式吧街独树一帜（网吧、情调吧、酒吧、书吧等）。

（14）把优雅文化送给你（钢琴及提供资深钢琴老师，提供电脑上网指导老师）。

（15）建立留学生沙龙和外籍人士自助旅行社（为业主及周边商业设施提供服务）。

（16）专家门诊医院（享受专家名医的临订就诊，公司已有资源）。

（17）有性格的住宅小区，提供给有性格的人士居住。

（18）住宅户型最多、最全、最丰富，可以满足任何人士的任何需要。

（19）燕去山庄配套周末度假（公司已有资源）。

（20）物业管理观念的提升——物业服务（与扬子江假日饭联店联姻）。

（1）独特的英式建筑风格。

1、  区别于一窝蜂上马的各种欧式楼盘而独树一帜。

2、  外立面色彩视觉十分精彩。

3、  每户错层。

（2）独特的英式文化氛围

1、  英式娱乐

2、  英式休闲

3、  英式教育

4、  英式幼儿园

5、  英式小学

6、  英式运动场所

7、  英式人文环境氛围

（3）同价位楼盘中的高品质

1、  精致性

2、  个性化

3、  强功能

4、  独特性

5、  新颖性

6、  全面性

7、  独特的西方品味

8、  独特和浓郁的文化氛围

（4）高尚社区的显贵（同一地域中最好的，最有个性的楼盘，将对客户有良好的心理暗示作用）。

（5）最丰富的户型设计（满足不同需求，不同性格的人士）。

（6）同档次楼盘首提家供八成20年按揭。

    虽然本案前期推广有一定的失误，尤其还有“硬伤”的存在，但是本案的环境、地段、规划特点和开发者的品味都是不错的，所以并非无良策可言。从现在开始停盘，重新布置。

 

四、重新调整后的推广策划建设

1、调整人员结构

    公司应迅速成立起营销策划部，专门负责全案的市场调查和营销策划工作，配合本诊断做好细化案，并组织执行。

2、  为修正“硬件”做全面市场调查

    这个市调的主题是：已有的户型怎样打市场。了解有多少人愿意买大户型，了解目标客户对户型和园区功能的要求，这需要针对性的调查。在市场调查后，可以改动的一定要尽量改。

3、  包装现场

    看房路线、前广场、围墙（集楼部）均要围绕绿化、美化和艺术的要求布置和制作，同时要欧化并与楼盘外形色彩匹配。

4、  制作单体模型

    制作一栋重庆独一无二的单体模型，选择有观光电梯的那一栋，模型一定要精美。

5、  设置主打广告语

    爱丁堡：回家的感觉与众不同或英伦的贵族生活与众不同。

6、  制作爱丁堡完全手册

    请各部门从自己的角度列出爱丁堡的亮点，形成手册，再由手册中提炼最具特色的几点，做主推广，讲足已有的优势。

7、  做推广总案和细化案

    把推广计虹详细地列出并且细化，做到有计划、有步骤、有准备地进行推广，计划一定要思路清渐，目的明确。

8、  推广要做三个冲击波

    目前不宜做大型广告推广，只适于一些小篇幅的树立形象类的系列软性报道，然后，逐渐增强报道力度，在正式开盘前推出系列硬广告，以“爱丁堡生活谈”形成第一波，以刘总专访及夹报广告为第二波和第三波。2天后进行“爱丁堡推广周”在大都会设立一周的展示活动（认订）和一次大型的推广活动，并以适动进行跟踪报道形成高潮，然后正式开盘，继续推出系列软广告。

10、软性广告选题建议

   爱丁堡生活方式论谈（A、B）

A、在报纸上计论“英伦贵族生活与众不同”。

B、在报纸上讨论“重庆人入关后心理怎样与国际接轨”。

C、在报约上介绍爱丁堡为业主融入21世纪高质生活提供的“助子套餐”，如英工会所——地球村（如心理、生理咨询、电脑、英文咨询顾问，资料室，图书室，健身房，琴房，绘画室等等）；每年的自助留学，与英国家庭建立互换关系；贵族礼仪学校；英文音乐幼儿园（地球村幼儿园）；英式家政助理服务；家政学校等。

D、在报纸上公布爱丁堡大气指数，宣传“大气吧”的概念。

11、12条广告语

A、谁说贵族换血要3代，地球村幼儿园让您的后一代换血！

B、没有如此宽敞的客厅，怎能突显您的后一代换血！

C、没有如此大的森林公园，怎能突显您的地位！

D、没有如此豪华的观光电梯，怎能突显您身份的尊贵！

12、促销方式

A、首推有观光电梯的大户型，将大就大，每种不同面积的户型送不同的东西和服务；

B、可送的东西和服务

英式家政和助理；

英式家教；

音乐家教；

送钢琴；

送电脑；

资助留学。

C、建立欧式网吧、书吧、情调吧一条街。

D、建立留学生沙龙和外籍人士自助旅行社。

E、看房路线设立思路：

由黄金堡街进入前广场及售楼部，再乘电瓶车由工地转入样板房，穿过现有的样板区参观走出工地（或回到售楼部）。

 

五、调整后营销推广的全套战术组合

组合战术一：广告宣传

1、  目的

n 对前期销售工作做出一个符合情理的交待。

n 再次推盘以正式开盘名义进行，克服受众的心理障碍，关注正式开盘活动的内容。

n 强化广告的针对性，所有主题都针对楼盘的定位客户，以避免最终人气旺而财气不旺的虚假营销现象。

n 英式文化特点，优雅品味贯彻广告始终。

n 集中投放达到临界饱和点。

n 每期报刊广告以倒计时方式营造临近压迫报氛，增加受众的好奇心态。

2、  选用媒体

n 利用现有户外广告的造势效果。

n 选用《晚报》、《商报》、《晨报》作平面广告主媒体。

n 选用商业与经济台作铺助广告媒体（价廉）。

n 利用报刊发行渠道做精美夹报广告。

n 选用电杆灯箱做周边引导标志。

n  利用飞艇或伞翼和移动广告造势（开盘前三天）。

3、  内容

报刊平面广告

特点：（1）极具特色、煸动性极强的广告主题语，力求多样化。

       （2）视觉画面气感强，极具冲击力

       （3）品味优雅的综合感受

初拟主题：

（1）观光电梯（独一无二）

（2）错层户型

（3）专家临床门诊

（4）极具气势的私家泳池和露台

（5）新生贵族的摇篮——助子套餐（英式幼儿园、英式礼仪学校、英式家政助理、英语沙龙等）。

（6）度假配套——燕云山庄

（7）三年物管大奉送（绝无仅有）

（8）正式开盘广告

（9） 无处不在的专门设计（大到外立面，小到果皮箱度身订做，专门打造，身份专有，品质独享）

（10）优雅文化送给你（吧街、外籍人员自助服务、网球、健身、泳池、壁球、练歌房等）。

（11）丰富多彩的休闲方式（吧街、外籍人员自助服务、网球、健身、泳池、壁球、练歌房等）。

（12）物业服务——物业管理观念提升。

 

2）软性广告内容

A、文化名人谈爱丁堡（辟专栏发布观察、评论、题词、照片等，拟请3~4位全国知名文化名人、6~7位重庆文化名人，以造成有一个名人群体在关注爱丁堡这样一个特定的文化现象，以此区别于别的楼盘的名人效应的表现方式，以示独特）。同时会产生非常强的心理暗示效果，加快买家对爱丁堡文化品质的认知过程。

B、爱丁堡推广周新闻跟踪报道（晚、晨、商、经济报等）。

C、工程形象进度公告（3——5期）。

D、英份贵族生活与众不同（多方面介绍，讨论）

E、孩子是我们的未来（培养新生贵族为孩子们提供多方位高雅教育方式）。

F、 新世纪新生活面面谈。

战术组合二：公关活动

n刘欢（暂定，或其他名人）为爱丁堡之歌谱曲，演唱、参观、盛赞，出席开盘仪式。

n英国使馆文化参赞出席开盘仪式，发表观感。

n隆重的开盘仪式，举行可视性极强的娱乐性天演，英式鸡尾酒会。

n举行集报（广告）抽奖仪式（集齐广告者在开盘当天现场领取抽奖卡，次日抽领奖）。

n开盘当日住宅一套（经典户型）现场拍卖。

战术组合三：促销活动

n 在推广周之前，在大都会做现场宣传2—3天。

n 在推广周之前，准备三辆购房直通车，从解放碑至售楼现场，定时发车（发布时间和地点在每期广告中反复告知）。

n在推广周期间的购房业主，送三年物管费（对后期物业管理心存疑虑的买家，突破心理障碍）。

n在推广周期间，购买200平方米以上的业主，赠送钢琴，及提供琴师（区别于日前的实用物吕赠送，提高文化含量）。

n价格促销（开盘后一定时间，小幅折扣销售，以配合其他促销手段在短时间内聚集和缩短下单时间，因高档楼盘主要是解决买有自我满足与自我实现的心理需求，故不宜大幅度降价促销以避“羊毛出自羊身上”和楼盘品质有问题之嫌）。

n采取更多灵活的付款方式（满足更多有购买欲望的潜在客户的不同要求，以此扩大短期内的认购数量）。

n 开展小物业管理承诺（制定承诺书，打消买家对此问题的诸多疑虑，促使其尽快下单定房）。

战术组合四：现场包装

1、举办别开生面，别具英式文化特色的开盘仪式活动。

A、 双语主持活动（邀请电视台著名主持人）

B、 四重奏小乐队（8个人）演奏新苏格村音乐，著名英国音乐家作品

C、 请美声唱法歌唱家表演英式歌剧作品

D、国标舞表演

E、 英式鸡尾酒会（盛装服务员服务）

F、 健美表演（力量和性感）

2、现场升空气球标语。

3、飞艇式、伞翼广告多次飞临现场上空。

4、  样板房内钢琴演奏（身着盛装）

5、  售楼部内设置“小业主乐园”，请阶梯英文教育老师安排和指导游戏，并送小礼品及小食品，可准备电脑游戏机等。

6、  现场内受众易关注处设立大幅布幅或路牌广告以雅致、温情、幽默的广告主题词引起来访者的广泛关注和议论，使其完全受到感染。

7、  形象保安以别具匠心的服装造型，略显夸张的形体和动作，待人接物。

8、  参观道旁设立欧式花橱窗，分别介绍爱丁堡有关资料。

9、  售楼部里装缀英国经典名画的临摹品

10、园区欧式精美品在围墙完成。

11、园区中庭雏形成，能清晰了解中庭内景观、道路、休闲自制分界。

12、所有施工人员必须戴安全帽。

13、每座楼体悬挂精美名称标示牌。

14、每处景观插上标记牌。

15、现场内尽插彩旗。

16、护坡局部装饰完成。

17、停车指挥人员以夸张和别致的形体动作指挥停车并迎客下车，制造现场看点。

    “买房就买梦想”以极具表现力的现场包装给买家一个造梦环境，并力求每一个细节的完美，使买房者更具真实感，务必让买家亲临现后有一种美仑美奂的感觉，当买家陶醉其间时，应该说销售工作的一大半已经完成。下大力气，花大代价，包装现场十分必要。

战术组合五：周边引领广告

（1）小区周边引领支道两旁灯箱广告。

（2）路边指引旗。

（3）引导墙（彩布制作广告）。

（5） 工地大六彩旗、彩色气球包装。

（6）  租用盆栽点缀气氛。

（7）  门前气模大型卡通人物。

 

 

 

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